La privacidad del usuario se ha convertido en un factor fundamental para elaborar una estrategia de marketing. Tras los fallos de seguridad generados desde la llegada de internet resulta de vital importancia la actitud que presentan los clientes ante la privacidad online. De acuerdo con un informe elaborado por la multinacional Ipsos para Google sabemos que el 70% de los internautas desconfían del uso que se da a sus datos. Sin embargo, el 91% afirma que suele comprar marcas de las que reciben ofertas en base a sus gustos. Por lo tanto, los datos son necesarios para lograr la personalización del usuario ya que, si se siente identificado con la marca, concederá los permisos necesarios para generar información de mayor calidad. La clave reside en encontrar el equilibrio entre el cumplimiento de las normas de protección de datos (RGPD o la LOPD en ámbito nacional) y el favorecimiento del marketing digital.
El auge del inbound marketing se debe a la captación de clientes mediante la personalización de contenidos. Esto se logra a través del rastreo y análisis de datos que aportan información preciada para dirigir al usuario a nuestras campañas. Así, la incorporación tecnológica a un negocio lleva intrínseco el tratamiento de datos. Los consumidores demandan experiencias personalizadas, no ser parte de un segmento de audiencia. Para ofrecer este servicio, las empresas de marketing han debido actualizarse y colocar la privacidad en primer plano. Mientras antes bastaba con la huella digital del usuario, ahora se debe preguntar para obtener un permiso. El concepto privacy-first marketing bebe de estas creencias y busca una alianza con el usuario para ganarse su confianza.
El derecho de los consumidores a decidir de qué forma y hasta qué punto las empresas pueden utilizar su información está amparado por las leyes de protección. Los valiosos datos que gozan de esta protección son:
Las nuevas regulaciones de datos limitan el trabajo a los especialistas de marketing digital ya que ahora dependen de la privacidad del usuario. Antes era fácil rastrear leads, pero ahora estos procesos están condicionados a la privacidad global. Es importante adherirse a la regulación de cookies pues no hacerlo tiene graves consecuencias legales. La adaptabilidad a estas restricciones es conveniente porque los datos se necesitan para:
Desde otra perspectiva, las marcas que incorporan la privacidad del usuario en sus estrategias de marketing incrementan el valor de su negocio. Defender la protección de sus datos es el primer paso para ganarse su confianza. Además, esto aporta una serie de beneficios:
La conciencia sobre la privacidad digital y sus jurisdicciones se instaura cuando las plataformas de marketing las incluyen en sus estrategias. Los anunciantes deben remar a favor para que la abundancia de datos no se vea afectada. El seguimiento del público objetivo debe realizarse para disminuir el trabajo de los profesionales. Por ello, es aconsejable trabajar con un método de recopilación de datos responsable que capacite la web a la privacidad y llegar a la audiencia de forma ingeniosa. Seguir los siguientes pasos es un buen comienzo para apuntarse a esta tendencia de marketing digital:
Inicialmente, el principal objetivo de los profesionales en marketing ha sido lograr que las KPIs coincidan con los contenidos. Ahora debe cambiar este enfoque posicionando en primera línea la calidad del contenido. El impacto es importante, pero más lo es la creación de elementos creativos y personalizados que contenten al usuario. Es preferible afianzar un cliente que satisfacer a medias a un grupo de usuarios sin definir.
La adaptación a esta nueva circunstancia supone consolidar la relación entre la empresa y el cliente. Además del envío de mensajes personalizados, conviene aumentar la frecuencia de envío. Para lograr un enfoque comunicativo completo el anuncio o mensaje debe mostrarse varias veces. Conectar con la audiencia depende del reconocimiento de la marca y esto se consigue permaneciendo presente en la bandeja de entrada del usuario.
La innovación tecnológica supone la puesta a punto de las métricas de nuestra marca. Monitorear la actividad de una campaña de marketing desde la satisfacción del cliente, el ROI y el gasto publicitario supone una visión global del panorama. De la misma forma, nos mostrará más información del usuario.
Al ser conocedores de las leyes de protección, debemos incluir la transparencia en nuestro sello de marca. Los usuarios tienen el derecho de conocer qué metodología de captura de datos utilizamos y a dónde van a parar. Hay que preparar los elementos de nuestro sitio web sobre los que tengamos poder como el apartado de políticas de privacidad o la participación del cliente. Llevando a cabo estas prácticas serás menos vulnerable a una multa o queja.
Uno de los errores más comunes es esperar de forma pasiva a que el usuario decida compartir su información personal. Lo lógico es ofrecer al usuario una recompensa a cambio de sus datos, a este proceso se le conoce como “oferta cerrada”. Por ejemplo, si queremos que el cliente rellene una encuesta de satisfacción después de realizar una compra, se puede ofrecer un código de descuento al finalizar el proceso. Estas ofertas dan al usuario el poder de elección de hacer clic o no en la casilla que verifica compartir sus datos.
Hemos visto que la privacidad del usuario es susceptible al cambio, al igual que el marketing digital. Con estas nuevas políticas de protección somos conscientes de que las empresas deben estar preparadas para evolucionar, aunque el consumidor siga respondiendo a las ofertas que le generan mayor satisfacción. Por este motivo, pese a que el entorno tecnológico evolucione, hay que centrarse en la observación de la audiencia. El marketing digital debe anticiparse a estas 4 evoluciones de cara al futuro:
Tras la llegada de la privacidad del usuario, es interesante que el enfoque se centre en ofrecer más opciones a los internautas. Es decir, las marcas deben estar preparadas para que sus clientes se sientan cómodos en los procesos de obtención de datos. La empresa debe estar preparada para una nueva legislación que obligue al cumplimiento de ciertos requisitos como el de la opción múltiple y adaptar sus canales de marketing a estos procedimientos.
La utilización de macrométricas en nuestro negocio aseguraría la independencia de los daños milimétricos. Si las leyes dificultan el acceso a datos concretos, observar los comportamientos en grupo facilitará el seguimiento de nuestra campaña de marketing. Evidentemente, estos grupos deben responder a una serie de características comunes.
Mientras las jurisdicciones adoptan las regulaciones de protección de datos, existe mayor dependencia a la transparencia. Esto quiere decir que las empresas de marketing deben poder mostrar el funcionamiento interno de sus metodologías y explicar el tratamiento de sus datos. Esto es beneficioso porque podemos conocer los métodos que utilizan nuestros competidores, pero perjudicial porque ellos pueden conocer nuestros movimientos.
Para los consumidores es igual de importante la confianza que transmite les transmite tu empresa como la de las marcas con las que interactúas. La venta de datos digitales a terceros genera desconfianza. Debería suplirse a no ser que el usuario se suscriba para ser parte de un proceso siendo conocedor de este tratamiento.