El concepto de Human-Centric Marketing hace referencia a un nuevo enfoque de marketing que sitúa en el centro de su estrategia ya no al cliente, sino al ser humano. Human-Centric significa precisamente eso, poniendo lo humano en el centro. Pero, ¿qué diferencia hay entre humano y cliente y por qué ha evolucionado el marketing hacia esta tendencia?
Humano Vs Cliente
El marketing ha evolucionado mucho a lo largo de las décadas, sobre todos en las más recientes. Si bien ya se había producido un importante cambio en lo relativo al principal objetivo del equipo de ventas, ahora ha vuelto a suceder.
En un primer momento se situaba el producto como centro de la estrategia, de ahí que se hablase de las 4P del marketing (Producto, Precio, Lugar (Place) y Promoción). Esta teoría, esbozada por el contable estadounidense Jerome McCarthy, fue desbancada por un nuevo enfoque en la década de los 90 que situaba ya no el producto en el centro del planteamiento, sino el consumidor. Así se pasó a denominar a los cuatro elementos principales como las 4C del Marketing (Consumidor, Comunicación, Conveniencia y Coste).
El cambio fundamental consiste en variar el punto de partida, de product-centric a customer-centric. La estrategia ya no gira desde el producto diseñado que el cliente debe conseguir, sino que ahora se centra en el estudio del cliente, para el que se crea un producto específico, adecuado a sus necesidades y gustos.
Recientemente se ha producido un pequeño salto más. Si bien el centro del planteamiento sigue siendo el cliente o consumidor, ya no se piensa en él tan solo como un ser humano que realiza una compra, sino que se estudia sus deseos y personalidad en todo su conjunto como ser humano.
Este cambio de percepción de los consumidores consiste en:
- Visión de los usuarios como personas. Humanizar al cliente es la parte más importante de esta nueva estrategia, que ya no lo considera como un sujeto animado con un sueldo y dispuesto a gastar en nuestra empresa sino como un ser humano, con valores, sentimientos y anhelos que son tenidos en cuenta en el desarrollo del producto y la venta.
- Los clientes ya no son pasivos, sino activos. Tienen un poder de exigencia y están dispuestos a demandar aquellas que consideren básicas. Ese poder de presión sobre la empresa es algo bastante reciente, fruto de la gran cantidad de oferta existente. El cliente, además, luchará por ellas si no se cumplen, ahora son ellos marcan las pautas.
- Son interactivos. La comunicación empresa-cliente es cada vez más rica, frecuente e importante. La participación de los clientes en las investigaciones de la empresa es fundamental para poder diseñar aquel producto o servicio que anhelan, además de una escucha post-venta y social.
Por lo tanto, la imagen del Buyer Persona ha cambiado en algunos aspectos, y se ha vuelto más persona que nunca. Hablamos ahora de un perfil de alguien cuyos valores éticos y morales van a la cabeza de su búsqueda. Ya no se busca un jersey que abrigue, sino uno que, además de eso, sea respetuoso con el medio ambiente.
La aplicación del concepto Human-Centric a la empresa
La marca trata ahora de exportar una imagen que transmite valores humanos y compromisos éticos. No es ahora tan solo una empresa orientada a la rentabilidad y el beneficio y de sus productos y servicios. Si bien estos no pueden (ni deben) perderse de vista, de cara a una estrategia de ventas, se focaliza gran parte de la energía en compromisos sociales y éticos.
Una buena manera de resumir este enfoque sería puntualizar que una empresa ya “no crea productos sino que crea valor”. Se hicieron también muy famosos otros slogans como “esta marca es una forma de vida” o “más allá de una marca”. Cualquier mensaje que traspase la barrera de lo económico y se adentre en lo sentimental y humano.
Con la compra, el cliente se lleva algo a nivel personal e interno más allá de lo adquirido. No compra únicamente un jersey, sino que con esa acción ha contribuido a generar un cambio en el mundo. Elige la marca, por lo tanto, con la que siente que comparte unos valores.
Los nuevos pilares que abraza una empresa con enfoque Human-centric son los siguientes:
- Empatía
- Amabilidad
- Reciprocidad
- Compasión: Las empresas, en ocasiones, deciden ceder parte de los beneficios a una organización o causa que necesite fondos. El cliente estará más dispuesto a realizar una donación si sabe que obtiene algún beneficio también a cambio. Algunos ejemplos recientes serían la pandemia del Covid-19 o la invasión de Ucrania.
- Justicia: justicia social, justicia climática. Las empresas se comprometen a sumarse a iniciativas europeas o internacionales como los Objetivos de desarrollo sostenible.
Una de las características principales de la producción industrial actual es la deslocalización. Las fábricas donde se producen los bienes se encuentran en otros países (usualmente otros continentes) diferentes a aquellos donde se diseñan y se consumen. En estos países, donde la legislación es más vaga, sino inexistente, los trabajadores no gozan del mismo amparo legal. Parte del compromiso human-centric consiste en empatizar con los demás, así como con el planeta.
Todo esto no se puede conseguir si no es dedicando mayores esfuerzos en I+D y en la comunicación con el cliente, que se torna cada vez en una experiencia mucho más personalizada. Este cambio se logra a través de muchas consultas, bases de datos actualizadas, observación y escucha, análisis de oportunidades y planificación y ejecución estrategia, entre otros.
Se trata, en esencia, de crear una relación más humana y consciente a través de las empresas. Los resultados más comunes al incorporar este tipo de estrategia son:
- Cambio en el concepto de valor. Lo que se considera éxito ha cambiado. No se trata única y exclusivamente de vender en masa con el menor coste para conseguir un mayor beneficio. Otros aspectos como la empatía o la consciencia social y climática pasan a formar parte de la concepción de éxito aunque se traduzca en una reducción del beneficio económico.
- Cambios internos en la empresa. Un enfoque Human-Centric nunca puede darse únicamente de puertas para afuera. Es necesaria una aplicación transversal del enfoque que se traduzca también en una mayor atención personal a trabajadores, proveedores, etc. Igualmente, deben aplicarse a todas las áreas de la empresa, lo que se logra a través de muchas consultas, bases de datos actualizadas,
- Los resultados son más difíciles de medir. Si el éxito no se reduce solo a lo económico-numérico, se complica la tarea de determinar si un ejercicio se ha resuelto satisfactoriamente. Hay, por lo tanto, mayor espacio para la subjetividad, así como suele surgir la necesidad de cambiar los KPI de la empresa.
- Incremento de ventas. El enfoque Human-centric no deja de ser, al fin y al cabo, un modo de diferenciación entre los competidores. El cliente siempre elegirá aquella opción que más garantías y beneficios le aporte aunque, como ocurre en este caso, no todos se centren en su persona.
- Mayor satisfacción de los clientes. La otra cara de la globalización es ser consciente de todas las atrocidades que ocurren en el mundo. El cliente puede llegar a sentir que, a través de la participación en una empresa, contribuye a mejorar las desigualdades o los conflictos mundiales a los que individualmente no lograría ayudar.
No obstante, este enfoque tiene un gran peligro: el Greenwashing. Esto es, la apariencia vacía por y para el marketing. Aunque el Greenwashing es un concepto muy ligado a la lucha medioambiental, es aplicable al Human-centric Marketing. Con este “lavado verde” se trata de explicar cómo una empresa puede utilizar una campaña de activismo social o ambiental únicamente como forma de mejorar su imagen, sin que esto se traduzca verdaderamente en un cambio tangible y real.
Por lo tanto, el Human-Centric Marketing puede llegar a ser un arma de doble filo, cuya autenticidad solo se puede combatir con transparencia y trazabilidad.
