Lead scoring y lead nuturing: Usos y diferencias

Tanto el lead scoring como el lead nurturing son técnicas de marketing que se llevan a cabo mediante herramientas de automatización. Conviene recordar que el concepto lead en marketing digital sirve para referirse a los contactos que han visitado una web y han dejado sus datos a cambio del disfrute de contenido. Es decir, contactos que muestran un interés inicial en la empresa. Estos, deben estudiarse para determinar su calidad y gestión de conversión. Dependiendo de la fase en la que se encuentren en el embudo de ventas pasan a calificarse en leads (fase de descubrimiento), MQLs (fase de consideración) o SQLs (fase de decisión). La labor del lead scoring es precisamente clasificar los leads en grupos y colocarlos en una base de datos teniendo en cuenta su afinidad con el buyer persona. El lead nurturing o cultivo de leads aparece cuando se conocen esos registros y se quiere trabajar con ellos.

A menudo estos conceptos se confunden o son considerados lo mismo, pero sus diferencias son evidentes. Además, se aplican en distintos ciclos de vida del cliente. Mientras que el lead scoring sirve para ordenar los leads en relación con su predisposición a la compra, el lead nurturing pretende acompañarlos en el proceso. Esto se logra mediante un seguimiento que afianza la relación del cliente con la empresa y establece un canal comunicativo para ganarse su confianza. En Inbound Marketing son esenciales las plataformas de envío programado de emails y el contenido personalizado para fidelizar al usuario.

¿Por qué se deben utilizar el lead scoring y el lead nurturing?

En toda empresa es recomendable un lead management para guiar al usuario por el embudo de ventas. Estos procesos potencian los beneficios brindando mayor oportunidad de compra en los clientes. Para que triunfen, los datos deben constar de un seguimiento, clasificación, análisis y uso. Los primeros objetivos los cumple el lead scoring mediante su sistema de puntaje de usuarios, pero el uso de datos lo hace el lead nurturing: decide las estrategias de marketing que deben estar presentes en el proceso de conversión del lead. Ambas metodologías se necesitan mutuamente, una no funciona sin la otra. Comenzar una acción de lead nurturing sin conocer los resultados del scoring es como caminar a ciegas. Supondría un problema de organización, falta de engagement y un desconocimiento de la base de datos de la empresa.

Diferencias entre lead scoring y lead nurturing

¿Para qué sirve el lead scoring?

• Analiza la calidad de los leads y conoce su etapa en el recorrido de compra.
• Habilita el flujo de clientes potenciales hacia la compra porque se involucra el equipo de ventas y el de marketing.
• Segmenta y organiza la base de datos.
• Ahorra trabajo al equipo de ventas ya que se centran solo en clientes cualificados.
• Orienta las acciones de marketing teniendo como objetivo el buyer persona.
• Implementa acciones de marketing automatizado para posteriormente hacer lead nurturing.

¿Para qué sirve el lead nurturing?

• Filtra los leads cualificados para que lleguen al equipo de ventas.
• Activa workflows para crear una oferta de contenidos personalizados según su etapa en el funnel de ventas.
• Permite la personalización del cliente.
• Mejora la comunicación entre el cliente y la empresa. A su vez, esto aumenta las posibilidades de fidelización.
• Es un proceso multicanal.

¿Qué elementos componen el lead nurturing?

El cultivo de leads se logra mediante la comunicación por distintos canales con el cliente. Es un proceso que combina varias acciones de marketing a través de herramientas de automatización. Para crear este sistema es aconsejable la convergencia de los siguientes elementos:

• Datos del lead scoring: Si el lead scoring se trabaja antes que el lead nurturing, se obtendrán unos resultados que permitirán saber cuándo y cómo dirigirse a cada usuario. Estos deben permanecer actualizados y optimizarse las veces que sea necesario.
• Remarketing: Estos anuncios son costosos, pero pueden servir para crear experiencias personalizadas en los compradores.
• Multicanal: Todos los canales que componen la estrategia de marketing deben estar cohesionados. El cliente debe poder contactar con la empresa desde cualquiera de ellos.
• Optimización de página web: En el marketing digital la página web de la empresa también es su carta de presentación. Por ello, se deben ampliar las interacciones a través de ella y reforzar la experiencia de usuario.
• Automatización: Las herramientas de automatización son necesarias para lograr una comunicación multicanal. Automatizar un el workflow supone un ahorro de tiempo y dinero para la empresa.
• Marketing de contenidos: Al conocer el perfil del cliente, se pueden crear contenidos en base a sus gustos y preferencias. Este proceso también debe ser multicanal. Es un compromiso ofrecer información relevante y de calidad.
  
  

¿Cómo hacer lead nurturing?

Se parte de la base de que mejorar las relaciones con los leads es fundamental para que terminen realizando una compra. Por ello, tras conocer el lead scoring, conviene forjar un camino para afianzar en el cultivo de leads. Conociendo a los clientes potenciales se puede brindar una experiencia personalizada. El marketing automatizado permite asegurar su eficacia enviando boletines informativos, correos electrónicos, ofertas… Estos son los pasos para implementar un sistema de lead nurturing:

1. Elige el tipo de lead nurturing

El cultivo de leads asegura las compras de forma no intrusiva. Dependiendo del sistema de lead nurturing que se utilice se seleccionará un modelo u otro. El modelo tradicional se caracteriza por recopilar datos y decidir el momento de enviarlos al departamento de ventas. El modelo sales-first envía los leads de forma directa al equipo de ventas. Si la decisión es errónea, el cliente vuelve a ser cargo del equipo de marketing. Por último, el modelo gatekeeper se basa en la detención del cultivo si la venta no se cierra a través del modelo tradicional. Tras esto, se vuelven a analizar los datos y se aplican estrategias para captar el interés del lead.

2. Poner en marcha un workflow automatizado

Después de decidir el modelo de lead nurturing, se elabora un flujo de trabajo dependiendo del lead y su etapa del recorrido. Mediante herramientas de automatización como HubSpot o GetResponse se establece un calendario continuado de contenido. El email marketing es una herramienta clave en el lead nurturing.

3. Decidir las estrategias de lead nurturing

El cultivo de leads debe llevarse a cabo mediante la unión de distintas estrategias. Las más utilizadas son:

• Redes sociales: Permiten establecer contacto con los clientes. Plataformas como Twitter o Instagram facilitan la interacción en tiempo real. También se puede crear contenido audiovisual y atraer la atención del lead de manera inmediata.
• Newsletter: La suscripción a una newsletter puede ser el comienzo de una estrecha relación entre el cliente y la empresa. Su frecuencia es mensual y asegura el contacto periódico con los leads. En estas publicaciones se puede informar sobre novedades, ofertas, blogs de interés, promociones o contenido educativo.
• Campaña de goteo: Permite la secuencia automatizada de emails personalizados. Diseñarla supone estudiar el comportamiento de cada lead y ofrecer contenido relacionado con sus movimientos en el sitio web.

Herramientas para hacer lead nurturing

Hubspot: Esta plataforma se asocia al Inbound Marketing. Pone a disposición del usuario herramientas para la landing page, análisis de web, mailing, optimización del SEO o marketing en redes sociales. Es una interesante opción para hacer tanto lead scoring como lead nurturing.

Pardot: Esta herramienta de marketing se conecta a buscadores como Yahoo, Bing y, por supuesto, Google. Verifica las clasificaciones en los motores de búsqueda, pero también ofrece la posibilidad de crear campañas de marketing y automatizar el envío de correos electrónicos.

Sendinblue: Es una herramienta para la automatización de envío en marketing. Crea flujos de trabajo basados en las listas, navegación y segmentación de los usuarios. Es una alternativa a herramientas como Mailchimp por su bajo coste.