El ciclo de vida es el proceso que atraviesa un producto desde su origen hasta su desaparición en el mercado. Es, por lo tanto, un suceso cronológico que atraviesa diferentes etapas (introducción, crecimiento, madurez, declive y desaparición) en las que se analizan factores como las ventas, los beneficios y los competidores.
Se suele representar con una gráfica donde se analiza una variable independiente, el tiempo; y otra dependiente, las ventas. También es posible analizar varias variables dependientes, como podrían ser ingresos, gastos o beneficios. La tendencia general de esa gráfica es a crecer paulatinamente desde cero, alcanzar un punto máximo de beneficios y, finalmente, sufrir una caída más brusca que el ascenso previo.
Luis Godás. OFRAM, El ciclo de vida del producto.
Las empresas utilizan este proceso para tratar de sistematizar las ventas y productos, y poder crear un sistema organizativo constante y estandarizado. Además, es un buen modo de organización para comprender la relación entre el ciclo de vida el producto y los elementos del márketing (Producto, Precio, Distribución y Promoción).
A continuación, profundizaremos sobre las diferentes etapas del ciclo de vida del producto.
Introducción
- La introducción o desarrollo es el primer paso. El producto se ha diseñado y se procede a lanzarlo al mercado por primera vez. El ciclo de vida del producto suele estudiarse en productos nuevos, no en versiones o imitaciones de un producto ya existente.
- Es una etapa difícil y crítica, donde pueden existir barreras en el mercado que impidan una buena introducción. Por ello, entre un 50% y un 70% de los productos fracasan en esta fase.
- Debido a la novedad, las ventas y los beneficios todavía son bajos, incluso se atraviesa una primera etapa de rentabilidad negativa, donde los ingresos no superan los costes.
- Es la etapa donde más esfuerzo publicitario se realiza. Es fundamental que, dada la novedad del producto, los potenciales clientes conozcan sus propiedades, beneficios, puntos de venta…
- Es, a nivel numérico, una etapa de gran inversión económica y técnica
- Al tratarse de un producto nuevo en el mercado, no existen todavía competidores.
Crecimiento
- Llegar a esta etapa implica que se ha superado la introducción en el mercado y aumenta el número de compradores.
- Se produce un incremento rápido en ventas y beneficios. De hecho, se llega al punto más alto de beneficios de todo el ciclo de vida. Aún así, estamos ante una etapa de costes elevados y de reinversión de esos beneficios.
- Continúa la inversión publicitaria debido, sobre todo, a que esta suele ser una etapa en la que aún se trabaja en el producto y sus cualidades, y es frecuente que se creen versiones nuevas que haya que publicitar.
- Al mismo tiempo, la inversión publicitaria responde al surgimiento de competidores llamados por la notoriedad y éxito del nuevo producto.
- Para no perder la posición, en esta etapa se intensifican los puntos de venta y canales de distribución (lo que también contribuye al incremento de gastos que se mencionaba anteriormente).
Madurez
- La madurez implica el fin del crecimiento del producto. Esto es, se ha llegado al punto más alto de ventas, ingresos y beneficios y, aunque esta etapa se caracteriza por una gran estabilidad (línea gráfica casi constante), se prevé que en adelante comenzarán a decaer las variables analizadas.
- La rentabilidad continúa, por supuesto, siendo positiva. Aunque el número de ventas no crezca, la lealtad a la marca y al producto hace innecesarios grandes inversiones en publicidad, lo que supone un ahorro en costes.
- A pesar de la lealtad, es una fase donde la empresa encuentra un alto número de competidores.
- La investigación continúa y suele ser en esta etapa en la que se encuentren nuevos usos para el producto.
- Los precios pueden empezar a descender, debido al descenso en la demanda.
- Es la etapa más larga del ciclo de vida y en la que se encuentran casi todos los productos del mercado.
Declive
- Es la etapa en la que la gráfica comienza su descenso. Las ventas cada vez son menores, lo que provoca que también lo sean los beneficios y los niveles de producción.
- Los precios, ya estabilizados, comienzan a descender. Sin embargo, esto no es una tendencia absoluta, pues a veces, la desaparición de otros competidores puede ocasionar un alza de los precios otra vez.
- La inversión publicitaria es mínima. El número de ventas responde a la fidelidad y lealtad del consumidor a la empresa y al producto.
- No todas las empresas son conscientes de haber llegado a esta etapa, pues un descenso en los beneficios y en las ventas puede deberse, además de a la etapa de declive, a la aparición de otros competidores más nuevos, un cambio en la preferencia de los consumidores, etc.
Desaparición
- Finalmente, se decide retirar el producto del mercado por los bajos niveles de ventas, ergo de ingresos y beneficios.
- Hacer desaparecer un producto a veces es necesario por el desarrollo de otra versión más nueva y mejorada, dar al producto un nuevo uso o buscar otra funcionalidad que atraiga a otros consumidores.
La fase de desaparición del producto no conlleva la muerte del mismo. Precisamente a través del ciclo de vida del producto se aprecian algunas estrategias que se pueden llevar a cabo para revitalizar un producto que comienza a desaparecer. Se pueden realizar mejoras en el precio, la calidad y las características del producto que, o bien impulsen de nuevo el número de ventas o que, en otros casos, precipitan la salida del producto del mercado para dar paso a una nueva versión que ya no puede considerarse una variación del producto anterior. Es decir, que en ocasiones es la propia empresa la que propicia el declive de un producto en el mercado para dar paso a su siguiente creación.
No obstante, el ciclo de vida del producto es un planteamiento teórico que, aunque tiene una aplicación práctica, no implica que todos los productos pasen de la misma forma por todas las etapas. Hay, como decíamos, algunos productos que no superan la etapa de introducción al mercado, otros que tienen un crecimiento exponencial y una caída abrupta y otros que se mantienen casi de por vida en el mercado.
El estudio del ciclo de vida del producto es interesante como estrategia de mercado porque tiene en cuenta a los competidores. Al fin y al cabo, el producto es uno de los elementos más importantes de la empresa y conocer su ciclo de vida es fundamental.