Las 4C del márketing son cuatro elementos clave en el proceso actual de comercialización y venta del producto: Consumidor, Comunicación, Conveniencia y Coste. Deben conocerse y ser tenidos en cuenta para desarrollar una estrategia de marketing con éxito.
Las llamadas 4C del márketing (Consumidor, Comunicación, Conveniencia y Coste) son el resultado de la revisión de una teoría previa, la de las 4P de McCarthy: Producto, Precio, Lugar (Place) y Promoción. Este contable estadounidense desarrolló su teoría en los años 60, en el contexto del “marketing mix”; esto es, la búsqueda de una aplicación práctica de conceptos teóricos del marketing.
Sin embargo, la evolución del mercado, de los modelos de consumo y de los consumidores mismos han ido dejando obsoleta esta estrategia con el paso de los años. Se criticó la teoría de las 4P por estar demasiado orientada al producto y no al consumidor y de esa revisión nacieron en la década de los 90 las 4C del publicista Robert Lauterborn. Son el resultado, por lo tanto, de transformar las 4P de de McCarthy a una nueva teoría que esté orientada según la perspectiva del consumidor.
De esta manera, el producto se sustituye por el consumidor; el precio, por el coste; el lugar, por la conveniencia y la promoción, por la comunicación. Como se puede apreciar, las nuevas 4C se corresponden con los mismos conceptos de McCarthy, cambiando tan sólo la perspectiva desde la que se miran, el consumidor. Situarse en el lugar del consumidor ayuda a comprender con más claridad qué es lo que quiere él, además de qué le ofrece la competencia. Vamos a conocer un poco más sobre cada uno de estos cuatro elementos.
Es el elemento más importante de todos, al igual que en la concepción anterior lo era el producto. En este nuevo paradigma se busca atraer al consumidor hacia el producto, y no entregar el producto al consumidor. Pudiera parecer una nimiedad, pero este cambio de dirección refleja, como decíamos, un cambio de paradigma, de mercado y de modelo de consumo.
Como el punto de partida es el cliente, el consumidor, las empresas ponen gran parte de su empeño en tratar de identificar qué clase de persona estaría interesada en contratar sus servicios o comprar sus productos. Se analizan qué valores añadidos otorga un producto, qué refleja, qué ventajas otorga, qué poder adquisitivo debe tener la persona que lo adquiera, etc. En definitiva, se crea un perfil semi ficticio de un cliente ideal. Esta elaboración está basada, no obstante, a partir de datos reales y suposiciones fundamentadas, como pueden ser patrones de conducta, motivaciones, objetivos… Es lo que se conoce como buyer persona.
La sustitución de la palabra promoción por comunicación es un excelente reflejo del cambio de paradigma. La promoción hacía referencia claramente al objetivo de venta de un producto o servicio. Es una comunicación mucho más reducida, orientada a un único objetivo: vender. Actualmente se habla de comunicación, un concepto mucho más amplio que abarca más allá que el contacto con un objetivo de venta. Comunicarse con el consumidor incluye crear una relación con él, informarle de los beneficios del producto, crear una relación, en definitiva, que vaya más allá del acto de compra-venta. Además, es cada vez más frecuente que las empresas tengan un objetivo de transparencia y trazabilidad. Esto es, que el consumidor pueda ver los entresijos de la empresa, su organización, sus cuentas, sus proveedores, sus valores, sus modos de producción.
En definitiva, una nueva forma de comunicación que responde a nuevas necesidades del cliente que, más exigente y preocupado, no se conforma sólo con saber el precio y el material del producto, sino que le conciernen otros muchos aspectos de la empresa pues esta ya no es solo un punto de venta. Comprar en un negocio o contratar a una empresa se traduce hoy en día en compartir y aceptar sus valores y principios, y para ello, la empresa debe comunicarlos.
Anteriormente se incluía el lugar (place), entendido como todos los puntos de venta en los que el producto estaba disponible. Pero ese término se sustituyó por otro ya no más amplio, sino diferente: conveniencia. Se trata de adaptar el proceso de compra lo máximo al cliente, para que este se decante por nuestra empresa. La conveniencia atiende, por ejemplo, a la modalidad de compra online, a la facilidad de transitar por nuestra web, a la distribución de los puntos de vista en físico… En definitiva, en acercar el producto al cliente para que la compra sea lo más cómoda, fácil y satisfactoria posible.
En términos de marketing, la conveniencia sería equivalente a transitar con el cliente todo el recorrido del comprador: Reconocimiento, consideración y decisión. Acompañarlo en las diferentes etapas y hacer que el salto de una a otra sea lo más rápido y cómodo posible.
El coste es aquello que el consumidor está dispuesto a dar a cambio de obtener un producto o servicio. No hace referencia tan solo al precio, como la anterior P, sino más bien a todo aquello que el consumidor entrega en el proceso de satisfacer una necesidad. Hablamos, por ejemplo, del tiempo. Un consumidor estará dispuesto a desplazarse más lejos a por un producto si considera que esa pérdida de tiempo superior se verá recompensada, bien sea por una mejor calidad, por un precio menor, etc. El cambio de "precio" por "coste" refleja qué nuevos elementos tiene en cuenta el consumidor a la hora de decantarse por un producto. Anteriormente, el precio hacía referencia tan solo a aspectos económicos como precio de venta, ofertas o precios de otros competidores.
Conocer estos cuatro elementos te ayudará a crear una estrategia de márketing más efectiva y, sobre todo, adaptada a las exigencias del mercado y de los consumidores actuales. Sin embargo, es bueno recordar que la creación de estos cuatro conceptos no es sino una evolución de un sistema ya obsoleto que no partía del punto correcto. Por lo tanto, parte de la importancia de tenerlos en cuenta incluye analizarlos críticamente y comprender en qué momento alguno de ellos debe ser modificado pues no concuerda más con el comportamiento del cliente o del mercado.