El mundo de la publicidad y del marketing digital están moviendo la economía en este momento, así que cuanto más precisas sean las cuentas y cuantos más factores estemos teniendo en cuenta, mejor será nuestra estrategia y más ganancias acabaremos obteniendo. Los KPIs se han convertido en un imprescindible en cualquier plan de publicidad o estrategia de marketing, si quieres triunfar, necesitas medir cómo vas a llegar a ese triunfo. Cada día nacen más términos y fórmulas para hacer esto posible, una de ellas que a día de hoy está muy de moda entre las empresas es el customer lifetime value, pero, ¿qué significa y por qué es importante?
El Customer Lifetime Value (CLV), es también llamado al valor del tiempo de vida del cliente. Esto es una estimación de lo que la empresa cree que va a recibir monetariamente por parte del cliente durante el tiempo que este sea cliente de la empresa.
Es decir, es un cálculo que estima el dinero que un cliente específico o un tipo de cliente va a gastar en los productos o servicios de la empresa a lo largo de su vida como cliente, tiempo que también hay que estimar para realizar este cálculo. En marketing y publicidad todo lo que pueda ser medible debe serlo, sobre todo a nivel monetario, podríamos decir que literalmente el tiempo vale oro y que los KPIs son el motor de cualquier buena estrategia de marketing.
Así podemos decir que el customer lifetime value nos sirve para analizar el flujo de dinero con el que contaremos en el futuro gracias al tiempo en el que el cliente estará gastando dinero en nosotros. Gracias a esto podemos entender una de las grandes ideas dentro del marketing: es mejor retener clientes antiguos que intentar adquirir nuevos.
Un cliente que ya conoce la marca y la ha elegido antes que a otras, está fidelizado, por lo que será fiel y realizará sus compras con esa marca, en cambio, un cliente nuevo tiene muchas más posibilidades de no volver a comprar e irse con la competencia. Incluso hay estadísticas en las que se demuestra que conseguir un nuevo cliente es 5 veces más complicado que conseguir que uno antiguo sea fiel a tu marca. Lo que también implica que encontrar clientes nuevos sea cinco veces más costoso para la empresa que conseguir que un cliente antiguo se convierta en un cliente fidelizado y siga durante años comprando a la marca.
Pero esto no solo nos sirve para saber cuánto dinero se va a gastar un cliente en nosotros, nos ayuda a conseguir mantenerlo en el tiempo y que siga gastando dinero en nuestra empresa. Algo que es mucho más importante que el dinero que invierta, es decir, prefiero un cliente fiel que cada semana gaste 10 euros en mi producto, que uno que compre una sola vez y gaste 100.
Ya está claro en qué consiste el customer lifetime value, pero ahora toca conseguir explicar cómo se consiguen estas cifras para poder después operar con ellas. Para ello se necesita tener otros datos anteriormente, que es el consumo promedio de los clientes, lo que nos permitiría calcular el gasto total por semana de cada cliente.
Con estos datos y haciendo un supuesto (según la industria) de los años que el cliente permanecerá fidelizado a nuestra empresa aplicamos la siguiente fórmula:
CLV= Gasto promedio por semana x Cantidad de semanas en el año x Cantidad de años
Con esto solamente obtendríamos el dinero que ese cliente gasta en nosotros, pero no estamos averiguando la inversión de la empresa por ofrecer el servicio al cliente, así que para que el cálculo sea correcto y podamos obtener directamente el beneficio que obtenemos de cada cliente en bruto, debemos incluir el margen de contribución.
CLV2= CLV x X%
Este resultado nos sirve para poder tomar mejores decisiones estratégicas dentro de nuestro propio negocio y nos hace plantearnos tres cuestiones:
1. ¿Estoy invirtiendo una cantidad adecuada? Puede que con esto nos demos cuenta de que estamos invirtiendo poco para nuestros clientes y ahí encontraríamos uno de los fallos de nuestra estrategia, o bien averiguar que estoy gastando en el cliente más de la cuenta cuando podría invertir menos y seguiría teniendo los mismos resultados por su parte.
2. ¿Estamos atrayendo al tipo de cliente que sea mejor para nuestro negocio? A lo mejor con nuestra estrategia de marketing estamos atrayendo a muchos clientes y nos va bien, pero su customer lifetime value es bajo ya que no es el tipo de cliente fiel al que deberíamos estar atrayendo, el cual no solo duraría más tiempo siendo un cliente fiel, sino que gastaría más dinero en nuestros productos.
3. ¿Cuánto dinero sería inteligente invertir en las social media y los email para obtener clientes? Por último una pregunta muy importante que todo negocio con una buena estrategia de marketing debería plantearse. A día de hoy gran parte del público objetivo que obtenemos es mediante métodos de persuasión dentro de internet, si el cliente no va a tu negocio, tu negocio tiene que ir al cliente. Pero esto no se hace así como así, sin ningún tipo de estrategia, hay que plantearse cómo hacerlo, a quién dirigirlo y cuánto dinero invertir en ello.
Si invirtiéramos de menos, nuestra publicidad no estaría llegando bien a nuestros clientes objetivos, por lo que sería una inversión absurda que nos acabaría haciendo perder dinero ya que no estaría funcionando.
En cambio, al invertir más dinero de la cuenta podríamos estar consiguiendo los mismos resultados que conseguiríamos con menos inversión, así que estaríamos de nuevo perdiendo dinero.
Todo esto nos ayuda mucho mejor a entender los tipos de clientes que existen y el valor que estos tienen a largo plazo, lo que no solo nos ayuda con nuestra estrategia de marketing, sino que nos ayuda a segmentar nuestra estrategia pudiendo formar una por cada tipo de cliente existente para poder así fidelizarlos a la marca y los productos, algo que resulta fundamental para optimizar las estrategias.