El customer journey es el recorrido del comprador, una forma gráfica de reflejar el camino que realiza una persona desde que reconoce internamente una necesidad hasta que realiza la compra, si finalmente lo hace. Es uno de los elementos principales del Inbound Marketing y uno de los aspectos que más se tienen en cuenta a la hora de realizar estrategias de marketing personalizadas. Por ejemplo, para segmentar bases de datos o idear estrategias de marketing, nutrición de leads…
Este camino cuenta con diferentes etapas, los llamados momentos del customer journey. Sin embargo, la rapidez y automatización de los procesos gracias a internet y los dispositivos móviles (sobre todo estos últimos), ha acelerado tanto el proceso que actualmente se habla de “micro-momentos”.
Los momentos del recorrido del cliente
Como empresa, es responsabilidad interna conocer en qué etapa del recorrido del cliente se encuentra cada persona para actuar de la forma más apropiada. Los tres momentos principales que atraviesa una persona en la compra de un producto o servicio son: reconocimiento, consideración y decisión.
- Reconocimiento: En esta etapa, el futuro cliente reconoce una necesidad, problema u oportunidad. Por ello, inicia una búsqueda e investigación para identificar específicamente cuál es esa necesidad. Por ello se buscan, sobre todo, recursos educativos. Chatbots o cualquier herramienta conversacional que pueda aportar información es un recurso útil para este momento pues podría acelerar el proceso.
- Consideración: El prospecto ya ha definido claramente su problema y está dispuesto a investigar, comprender y encontrarle solución. Las personas que atraviesan esta etapa quieren buscar información específica sobre tu empresa para decidir si es la mejor opción para la necesidad concreta. Como empresa, puedes responder con canales activos y directos como Messenger o WhatsApp.
- Toma de decisión: En esta última etapa, el prospecto ha definido una estrategia o forma de solucionar su problema. Ha tomado una decisión tras, seguramente, hacer una lista de todos los proveedores y productos que se asemejan a su necesidad.
Por supuesto, no todos los clientes terminan convirtiéndose en tal. Existen ocasiones en las que no se completa todo el recorrido, bien por falta de información, por no encontrar exactamente aquello que se busca o por posponer la compra. No obstante, forma parte de la empresa, como decíamos, la responsabilidad de acompañar a las personas en el recorrido para que obtengan toda la información posible y continúen motivados el recorrido hasta una compra con la que se conviertan en clientes.
Además, es posible que algunos de esos clientes no inicien el recorrido contigo y que aparezcan en los radares de tu empresa con el recorrido ya comenzado. Esto puede ocurrir, bien porque topan con tu marca cercanos al momento de toma de decisión, o bien porque retoman una búsqueda que ya comenzó pero que fue abandonada.
Usa la información de dónde se encuentran tus prospectos, cómo prefieren comunicarse y qué canales son los mejores para tu equipo, y podrás tomar decisiones mejor fundamentadas a la hora de implementar una estrategia de crecimiento con el marketing conversacional.
Los micromomentos del customer journey
El salto de “momentos” a “micromomentos” se produce, como decíamos, a consecuencia de la aceleración de todos los procesos con la acción tecnológica. La aceleración del camino se traduce en una compresión de todas las etapas que hace que estas vengan a considerarse, metafóricamente, microprocesos.
La presencia de ordenadores o dispositivos móviles hace que el instante que viven, concretamente, sea directamente el momento más importante del customer journey.
Ahora el recorrido del cliente se considera que continúa tras la compra, por eso las últimas tendencias están pasando a considerar este proceso un ciclo y no tanto una línea temporal. La misma tecnología permite que pueda existir otro momento, por ejemplo, una valoración de la compra o experiencia. La clave ahora es estar presente, más que nunca, en cada uno de los entornos donde el consumidor podría encontrarse al sentir esa necesidad, que ahora puede satisfacerse de forma tan inmediata.
La relación entre la tecnología y los micro-momentos se evidencia específicamente con el teléfono móvil. Es el dispositivo que más utilizamos con diferencia. Sin embargo, no lo hacemos durante períodos largos, sino durante espacios de tiempo muy cortos que se repiten constantemente. Esta es otra de las razones por las que se ha terminado bautizando los micro-momentos. En esos fugaces vistazos al teléfono, no obstante, hacemos muchas cosas, porque tenemos la posibilidad de llevarlas a cabo de manera casi inmediata. Es por ello que se considera que existen 4 tipos de micro-momentos generados por esta disponibilidad del teléfono.
- Quiero ver: Hace referencia a esos momentos en los que desbloqueamos el teléfono con el objetivo de curiosear, de mirar sin querer comprar o de buscar recursos sobre algo que nos interesa. Es, por ejemplo, el momento en el que miramos un catálogo online de ropa, destinos de vuelos baratos, o restaurantes para ir el próximo fin de semana.
- Quiero saber: Recursos para aprender algo. Por ejemplo, enciclopedias online, recursos bibliográficos.
- Quiero hacer: Instrucciones o tutoriales para aprender a hacer algo. Por ejemplo, una manicura, una manualidad, montar un aparato o mueble…
- Quiero comprar: Buscan información sobre productos o servicios que desean comprar.
Podría parecer que el único momento que verdaderamente se aplica al recorrido del comprador es el último. No obstante, el resto de micro-momentos conforman una pequeña parte de las etapas primeras del recorrido del comprador. Una necesidad de compra puede surgir después de una inquietud, por ejemplo, puede surgir la necesidad de comprar un huerto urbano tras haberte informado sobre los pesticidas que utilizan las grandes empresas alimenticias. Como empresa, es importante tener en mente estos nuevos micro-momentos y diversificar al máximo tus ofertas y recursos en tus páginas y redes sociales, para que los prospectos puedan recurrir a ti en cualquiera de ellos.
Como decíamos, son espacios de tiempo pequeños. A veces no estamos en el teléfono ni dos minutos. Pero la realidad es que si un usuario ha acudido a tu web para informarse o consultar ofertas, es muy probable que vuelva a recurrir a ella en el micro-momento “quiero comprar”, uno de los más determinantes.
Anteriormente hablábamos de "fases", de períodos largos donde se meditaban las opciones de forma pausada, pasando tiempo explorando cada una de ellas. Sin embargo, la necesidad de inmediatez actual (y la oportunidad de conseguirla) obliga a transformar ligeramente la concepción de esas fases a momentos de dicho y hecho, de "quiero esto".
Sin embargo, no se aplica el término micro-momentos únicamente por la compresión temporal más pequeña de los momentos, sino también por hacer referencia a unos momentos, dentro de los momentos, en los que se toman las decisiones clave. Son pequeñas necesidades dentro de las necesidades. Por ejemplo, llegar a una ruta sin pasar por peajes, comprar una camiseta que sea de algodón orgánico u obtener reserva en un restaurante sin tener que llamar por teléfono.
Sin la presencia de filtros, o sin participar en aplicaciones que facilitan y acortan estas acciones, como pueden ser aplicaciones de reserva hostelera, se pueden perder a estos potenciales clientes que quieren automatizar y especificar el proceso a otro nivel.
Para una buena estrategia de momentos y micromomentos, es fundamental plantearse objetivos puntuales y específicos para cada uno de esos momentos que ayude al prospecto a alcanzar esas metas y así pasar a la siguiente fase. Es imprescindible, al mismo tiempo, ofrecer valor en cada una de las etapas para que el prospecto salga enriquecido de cada una de las fases.
