Performance marketing: qué es y cómo funciona

El performance marketing o marketing de resultados es un modelo de marketing en el que la empresa solo obtiene beneficios por los resultados. Estos son objetivos concretos previamente establecidos en función de las necesidades de la compañía. Pueden ser metas sencillas tales como un retuit o una suscripción, pero también pueden hacer referencia a metas más ambiciosas como conseguir cerrar una venta. Este concepto fue desarrollado en la Performance Marketing Association, organización de la que forman parte empresas como Google o Amazon

El marketing de resultados comienza cuando la empresa cierra un acuerdo con la marca anunciante en el que se pactan unos objetivos concretos. Desde ese momento, la empresa se compromete a realizar una campaña de marketing para cumplirlos pues, de lo contrario, no recibe remuneración. El performance marketing es una evolución del pago por clic ya que se centra en objetivos específicos como puede ser el tráfico web o sus registros. También va un paso más allá del marketing tradicional por el público al que se pretende dirigir y las herramientas que utiliza. Las agencias de performance optimization pueden servir para ofrecer unos servicios al equipo de marketing y asegurar el éxito en su estrategia. No se debe confundir el marketing de resultados con el marketing de afiliación pues este segundo concepto es una técnica para desarrollar el performance marketing.

Beneficios del performance marketing

• Optimización: La necesidad de medir y conocer los avances realizados, implica la optimización constante de las campañas. Se potencian las acciones que están generando mejores resultados y se descartan las que no funcionan. Esto ayuda a mejorar constantemente la marca.
• Modelo multicanal: El performance marketing permite desplegar las acciones de marketing por diversos canales. Estos pueden ser el email marketing, marketing de contenidos o redes sociales entre otros.
• Foco en la conversión de leads: Los objetivos establecidos para el marketing de resultados se relacionan con las ventas y la conversión de leads. Esto asegura un conocimiento real de la estrategia de marketing utilizada.
• Modelo multicanal: El performance marketing permite desplegar las acciones de marketing por diversos canales. Estos pueden ser el email marketing, marketing de contenidos o redes sociales entre otros.
• Medición del ROI: El CPM y el CPC ofrecen beneficios por los resultados, pero su relación con las ventas no es del todo medible. Podemos conocer cuántas veces hemos lanzado un anuncio, pero no cuántas visualizaciones ha tenido. Por otro lado, el CPC nos ayuda a saber quién ha visitado nuestra web a través del clic, pero no que acciones ha llevado a cabo después. El performance marketing facilita trabajar con cookies que permiten seguir el recorrido del usuario por la web de la compañía.
• No hay coste de oportunidad: Las estrategias de performance marketing están enfocadas a unos resultados concretos. Por lo tanto, el riesgo es menor y los costes se estiman para cada campaña específica.
• Mejor inversión: El presupuesto que se destina a publicidad digital es establecido en base a los objetivos concretos. Esto asegura una administración adecuada de las inversiones de la empresa.

Problemas que puede presentar el performance marketing

• Coste muy elevado
• Desconocimiento de plataformas tecnológicas
• Pocos recursos
• Poner en peligro la seguridad de los datos
• Procesos burocráticos tediosos
• ROI poco fiable

Elementos clave en el performance marketing

• Porcentaje de clics: Para determinar el éxito de un anuncio, el porcentaje de clics debe ser alto. No sirve la cantidad de veces que haya sido mostrado un anuncio, sino las interacciones que haya tenido la audiencia con el mismo. En el caso de que la tasa de clics sea baja, pero las impresiones altas, se recomienda hacer una prueba A/B cambiando elementos visuales del anuncio.
• Engagement: Sirve para medir las interacciones que han tenido las publicaciones en las redes sociales. Se tienen en cuenta elementos como el número de me gustas, compartidos o comentarios.
• Llegada de nuevos clientes: Generar la llegada de nuevos clientes hacia una empresa es vital para garantizar el alcance de los objetivos.
• Aumento de medio orgánico: Para el marketing de resultados es importante el medio mediante el que los usuarios llegan a la marca. El medio de pago garantiza las visitas, clics e impresiones, pero realizando una buena estrategia de marketing puede lograrse un aumento del tráfico orgánico. Si se consigue, se realizará una menor inversión en medios de pago.
• Análisis de leads: El objetivo de las campañas de marketing es aumentar el número de leads con la intención de convertirlos en posibles clientes. En performance marketing conviene analizar estos datos para conocer si la comunicación está siendo efectiva y ofrecer al equipo de ventas información sobre sus objetivos comerciales.
  
  

Cómo incorporar el performance marketing a tu negocio

Para que la estrategia de performance marketing funcione es necesario tener claros los objetivos. Estos deben ser específicos y medibles. Se puede pretender aumentar el número de leads generados o la tasa de clics entre otros.

Una vez establecido el objetivo, hay que seleccionar la métrica que se va a seguir. Por ejemplo, si la intención es aumentar el número de leads, conviene definir el número o tanto por ciento al que se pretende llegar en un periodo de tiempo determinado.

Para lograr un mayor impacto en los usuarios se debe estar presente en el entorno digital. Así, la estrategia de marketing debe determinar los canales de comunicación en los que quiere aparecer.

Tras establecer los objetivos, métricas y canales divulgativos se debe acordar cómo y qué parte del presupuesto se debe destinar a cada área.

Para medir la efectividad de la campaña de performance marketing se necesita analizar los resultados objetivos. Esto se logra mediante herramientas de monitorización.

Buenas prácticas en performance marketing

• Establecer una relación estrecha con los anunciantes para especificar las condiciones de trabajo. Esto garantizará la transparencia y confianza entre las dos empresas.
• Tener un equipo actualizado en las nuevas tecnologías, publicidad online y tratamiento de datos.
• Utilizar herramientas de monitorización fiables para realizar un seguimiento de la campaña.
• Definir correctamente los objetivos utilizando unos KPIs.

Herramientas de performance marketing

El pago por clic es la publicidad con retorno de inversión que aporta resultados inmediatos. Si tu empresa no paga por impresión ni mayor exposición, se puede controlar el presupuesto y segmentación por cuenta ajena. Estas son algunas de las herramientas que sirven para cumplir esta función:

• Google Ads: Sirve para realizar anuncios en Google, Youtube o Gmail. Además, se pueden realizar múltiples campañas como las de búsqueda en las que se obtiene información sobre las keywords, campañas de video como la que se realiza en la publicidad de Youtube, bumpers publicitarios, campañas de shopping, etc.
• Facebook Ads: Su funcionamiento es similar al de Google Ads, pero se centra en Facebook. Facilita la segmentación del público y ofrece la posibilidad de realizar diferentes campañas en base al objetivo. Este puede ser aumentar el tráfico web, mejorar el alcance de publicaciones o lograr un mayor porcentaje de clics.

Por otro lado, también es esencial realizar mediciones de las campañas. Esto se logra mediante las plataformas de analíticas. La más conocida es Google Analytics. A través de esta herramienta se puede comprender el interés de los usuarios por un sitio web y evaluar su comportamiento.

Casos de éxito utilizando performance marketing

New York Times: Logró aumentar su número de lectores lanzando una campaña de performance marketing multicanal. Difundió en televisión, redes sociales, medios impresos y mailing reacciones hacia hechos polémicos como las fake news y la llegada de Donald Trump a la presidencia.

Domino’s: Esta marca se caracteriza por usar campañas de performance marketing, pero la más exitosa fue la Domino’s Anyware en la que habilitaron el pedido a domicilio para todos los dispositivos y canales. Es decir, los clientes hicieron pedidos a través de Twitter, Alexa o el chatbot de Facebook Messenger.