El modelo de consumo ha cambiado radicalmente desde el origen de su estudio hasta nuestros días. Desde el producto que se compra hasta el espacio concreto de la adquisición, todo ha cambiado. El cliente, por ejemplo, ha pasado de ser el comprador del objeto principal de las estrategias a ser el foco principal del marketing.
Entre otras muchas variaciones, estos son algunos de los cambios que el cliente ha sufrido y que han transformado su papel dentro de la venta de productos y servicios.
Las llamadas 4C del márketing (Consumidor, Comunicación, Conveniencia y Coste) son el resultado de la revisión de una teoría previa, la de las 4P de McCarthy: Producto, Precio, Lugar (Place) y Promoción. Este contable estadounidense desarrolló su teoría en los años 60, en el contexto del “marketing mix”; esto es, la búsqueda de una aplicación práctica de conceptos teóricos del marketing.
Sin embargo, la evolución del mercado, de los modelos de consumo y de los consumidores mismos han ido dejando obsoleta esta estrategia con el paso de los años. Se criticó la teoría de las 4P por estar demasiado orientada al producto y no al consumidor y de esa revisión nacieron en la década de los 90 las 4C del publicista Robert Lauterborn. Son el resultado, por lo tanto, de transformar las 4P de de McCarthy a una nueva teoría que esté orientada según la perspectiva del consumidor.
De esta manera, el producto se sustituye por el consumidor; el precio, por el coste; el lugar, por la conveniencia y la promoción, por la comunicación. Como se puede apreciar, las nuevas 4C se corresponden con los mismos conceptos de McCarthy, cambiando tan sólo la perspectiva desde la que se miran, el consumidor. Situarse en el lugar del consumidor ayuda a comprender con más claridad qué es lo que quiere él, además de qué le ofrece la competencia. Vamos a conocer un poco más sobre cada uno de estos cuatro elementos.
La omnicanalidad es una estrategia de marketing que trata de conectarse con los potenciales clientes a través de todos los canales posibles de manera simultánea.
Por canal no se entiende solo el canal de distribución, sino también los medios utilizados para la publicidad, así como también los puntos de venta y la comunicación post-compra. Además de que el uso de canales está personalizado para el nicho (o nichos) de mercado a los que se quiere alcanzar. La mejor estrategia omnicanal siempre será lograr el perfecto equilibrio entre contenido y contexto.
La aparición del término ya deja relucir la situación actual del mercado. No es suficiente con unos pocos canales para comunicarse con los clientes, y mucho menos con uno. Pero actualmente la diversificación de los medios ha dado lugar a la especificidad. No todos los canales son óptimos para comunicarse de la misma manera. Parte de la estrategia consiste en elegir cuáles de ellos son más oportunos para nuestros buyer personas. El comportamiento de estos buyer personas ayuda a averiguar qué canales son más efectivos. Y, aunque existen grandes diferencias generacionales, un estudio de Hubspot ha demostrado que, indiferentemente de la generación a la que pertenezcan los prospectos, todos prefieren como primera opción la página web para obtener información sobre una empresa.
La posibilidad de tenerlo todo ha generado en el cliente el deseo de tenerlo todo. Y no solo eso, sino de satisfacer todas las necesidades en el menor tiempo posible. Hablamos de la inmediatez más absoluta conocida hasta ahora en el modo de consumo y en la mercadotecnia.
Esta se orienta ahora hacia la comodidad del cliente. Trata de conseguir que este se encuentre lo más cómodo y que realice el menor esfuerzo posible durante el recorrido del comprador, para que permanezca en su sitio web o en su tienda.
Ejemplos de la inmediatez como necesidad del consumidor son los envíos 24 horas, la diversidad funcional de las redes sociales que ahora también incluyen compras, o las inversiones en herramientas de comunicación como chatbox o newsletter para tratar de centralizar lo máximo posible al cliente en nuestro espacio.