A medida que una empresa crece, se complican las tareas de planificación, gestión y desarrollo de campañas de marketing. En este sentido, contar con una DMP (Data Management Platform) ayuda a las empresas con la gestión de sus datos, facilitando a las marcas conocer cuáles son sus clientes actuales y potenciales y ayudándolas a encontrar la mejor manera para impactarlos.
Sin embargo, el panorama de Internet está cambiando y anticipándonos a la anunciada desaparición de las famosas cookies, las CDP (Customer Data Platform) podrían ser una alternativa de futuro. ¿Conocías la existencia de los DMP? ¿Y de las CDP? Si te interesa saber más sobre ellas, no te pierdas este post.
Data Management Platform, ¿para qué sirve?
Todas las estrategias que se generan alrededor de tu negocio se basan en datos, de ahí su importancia. A medida que tu negocio avanza, la cantidad de datos recopilados crecerá y su gestión será cada vez más complicada. Por ello, quizás una Plataforma de Gestión de Datos pueda ayudarte.
Una DMP es una plataforma cuya función es la gestión de datos de audiencia. Se dedica a tratar diversos datos para que puedan ser organizados en distintos perfiles de cara a segmentar las audiencias. Además, la función más importante de estas plataformas es la de procesar esos datos a través de algoritmos y devolver información elaborada en base a ellos. Esa información resulta muy útil para la toma de decisiones dentro de una empresa.
Su funcionamiento se basa en la recolección de datos procedentes de diversas fuentes (ya sean internas o externas) y en el almacenamiento de los mismos de manera ordenada, bajo criterios preconfigurados.
Las DMP recogen tres tipos de datos: (Fuente: Making Science)
> First Party Cookies: datos que pertenecen a la empresa, que los consigue a través de su web, sus redes sociales etc.
> Second Party Cookies: first party cookies de otras empresas, conseguidos a través de colaboraciones o acuerdos.
> Third Party Cookies: datos de terceros, indispensables para alcanzar una información más completa y detallada de los hábitos de las audiencias.
Las DMP integran y centralizan estos tres tipos de datos, que proceden de distintos canales y facilitan una visión más global de los usuarios. A partir de ellos, es capaz de seleccionar los datos más relevantes, clasificarlos y segmentarlos por categorías (edad, intereses, geografía, comportamiento…) y activarlos para sus distintos partners publicitarios.
Es muy habitual que las empresas recurran a una DMP para sus estrategias de marketing y publicidad online. Este tipo de plataformas mejoran los resultados de las marcas y sirven como complemento para estrategias de Inbound Marketing. Su uso permite el almacenamiento de grandes cantidades de datos, lo que ayuda a conocer mejor a los clientes mejorando la efectividad de las campañas de publicidad y marketing.
Es importante, sin embargo, tener en cuenta algunos aspectos antes de comenzar a utilizar una de estas plataformas. Y es que, los usuarios que ceden datos a una empresa, no pueden controlar lo que esa empresa haga después con ellos. Por ejemplo, pueden usarlos para enviarnos publicidad.
En este sentido es imprescindible que, si queremos utilizar nuestra DMP para enviar publicidad de manera programada, nos aseguremos de haber informado a los propietarios de la información de cómo obtenemos los datos y con quién los compartimos.
¿Es una apuesta de futuro? ¿Cuál es la alternativa?
Para las empresas, el uso de estas plataformas de gestión de datos trae consigo algunas ventajas. Sin embargo, el panorama de Internet podría estar derivando hacia un modelo distinto en el que las cookies, elemento base para el funcionamiento de estas plataformas, dejarían de tener la importancia que tienen hasta el momento.
Este año Google anunció su plan de eliminar las cookies para el año 2022, algo que podría preocupar y mucho a los profesionales del marketing. La política de cookies ha ido cambiando con los años y algunos de esos cambios se deben al Reglamento General de Protección de Datos, una ley europea del año 2018 que implantó la opción de elección de cookies por parte del usuario. A partir de entonces, los usuarios de internet elegían qué cookies alojaban en su ordenador al entrar a cada sitio web.
La nueva tecnología que parecería estar preparando Google, llamada Floc, no se centrará en datos individuales, si no en la creación de grupos con intereses comunes a los que se dirigirá un tipo de publicidad determinada. La multinacional ya ha asegurado que los Flocs será un 95% más efectivo que las cookies.
Analizando el panorama actual y el futuro, una alternativa posible podría ser la utilización de las Customer Data Platforms (CDP). Aunque hay aspectos a mejorar en ellas, las CDP podrían ser una opción interesante que podría sustituir a las DMP. Os contamos cuál es la diferencia entre ambas según Inbound Marketing.
La principal diferencia es que las CDP se basan únicamente en datos propios de la empresa (first party cookies). Esto conlleva que esos datos no sean temporales, como sí lo eran los de las DMP. Además, contienen datos verificables y por eso más precisos.
Por otro lado, los datos recogidos por las CDP se actualizan en tiempo real, mientras que en las DMP esta actualización se realiza cuando la plataforma se actualiza. Las Customer Data Platforms garantizan una visión más global del cliente y los datos que maneja son personales e identificables, frente a los datos anónimos que gestiona una DMP.
Respecto al futuro de esta plataforma, según ad exhanger, algunos de los requisitos que debe cumplir para poder seguir siendo útil en los próximos años son:
> Dominar múltiples ID y tener un soporte de análisis avanzado
> Gestionar la recopilación de datos, las reglas y las actualizaciones
> Proporcionar “tuberías seguras” a los “publishers”
Ahora que conoces ambos conceptos y sabes cuáles son las previsiones de futuro, puedes hacerte una idea de cuál es la más apropiada para ti y de si necesitas una plataforma de este tipo en la gestión de tu negocio.
