El one to one marketing es una estrategia de marketing caracterizada por centrar sus acciones en la personalización del usuario. Se preocupa de cultivar una relación única con cada usuario mediante campañas personalizadas. Estas persiguen mejorar su experiencia respondiendo a sus intereses y necesidades. Se trata de un concepto relativamente reciente en el marketing digital que se posiciona como el contrario al marketing de masas. Su principal diferencia con el mass marketing es que sugiere una hipersegmentación logrando que cada usuario sea especial y exclusivo.
En el marketing one to one el foco se coloca en los consumidores, no en los productos y servicios. Así, la oferta que se presenta es de alto valor y personalizada. Para perfeccionarla, conviene interaccionar con los usuarios de manera constante. El conocimiento en profundidad del cliente resulta esencial para crear una campaña efectiva. Información sobre los hábitos, gustos o comportamiento con la marca sirven para detallar su perfil. Los avances tecnológicos y el auge de la digitalización han incrementado el crecimiento de esta técnica convirtiéndola en una evolución del marketing personalizado. Esto se debe a su dinamismo, eficiencia y sencillez que a su vez generan una relación estrecha con el usuario y garantizan su fidelización.
Características del one to one marketing
- Interacción con el cliente
- Foco en la satisfacción del usuario
- Contrario al mass marketing
- Productos y servicios personalizados
- Adaptabilidad
- Optimización constante
¿Son lo mismo el one to one marketing y el micromarketing?
No deben confundirse estos conceptos pues, pese a realizar un proceso similar, no tienen el mismo objetivo. Como su propio nombre indica, el marketing one-to-one dirige sus acciones a un solo individuo. Esta característica hace que también se le llame marketing individual. Por el contrario, el micromarketing trabaja con la hipersegmentación, pero para impactar en un grupo reducido de personas.
Ventajas del one to one marketing
- Mejora el ROI: La estrategia de personalización garantiza un aumento de la tasa de conversión y, por consiguiente, de fidelización. La combinación de ambos beneficios provocará mejores resultados en el retorno de la inversión.
- Aumenta el ratio de conversión: El one to one marketing permite centrar tu estrategia en el usuario. Realizar acciones precisas favoreciendo la satisfacción de los clientes asegurará el éxito en tu campaña. Por ende, se reducirá el coste de adquisición.
- Favorece la fidelización: Si el cliente se siente valorado y escuchado por la marca, hay altas probabilidades de que sea leal a la misma. La interacción entre la empresa y el usuario aumentará su confianza y despejará sus dudas.
- Obtiene datos adicionales: Para realizar una correcta estrategia de one to one marketing es necesario disponer de información sobre el usuario (gustos, necesidades, miedos, etc). Estos datos pueden otorgarnos conocimiento sobre nuestros productos y público objetivo. A su vez, se pueden analizar otorgando una visión más clara de nuestro negocio.
- Promueve la venta adicional: Al focalizar las acciones de marketing en el usuario, las compras aumentarán provocando que se incremente la venta promedio por cliente. El cliente acabará comprando más de lo que pretendía si encuentra un producto hecho a su medida.
Limitaciones del one to one marketing
- Implantar la estrategia supone un mayor coste inicial. La rentabilización de la inversión no es inmediata.
- Si la empresa cuenta con un gran número de usuarios, resultará difícil ofrecer un producto personalizado para cada usuario.
- Necesita una constante optimización del producto ya que las necesidades de los clientes pueden variar.
- Se necesitan profesionales para crear bases de datos hipersegmentadas.
Cómo hacer one to one marketing
1. Define tu buyer persona
Para iniciar una estrategia de one to one marketing conviene saber a quién nos dirigimos. Para ello, es necesario crear el perfil de tu buyer persona. A través de este, podrás predefinir las características que quieres que posea tu cliente ideal. A continuación te ofrezco una plantilla para identificar tu buyer persona:
Una vez hecho, se debe conseguir información sobre tus clientes reales. Esta se obtiene a través de interacciones o recurriendo a medios como redes sociales, cuestionarios, encuestas o focus groups. Estos deben actualizarse frecuentemente para optimizar la estrategia.
2. Crea una base de datos útil
Cuando tengas toda la información, necesitarás un lugar donde almacenarla y analizarla. Por ello, conviene crear una base de datos. Debe permitir segmentar todos los datos en nichos para después poder hipersegmentarlos logrando su individualización. En este paso se podrá realizar un sesgo de usuarios en base a su interés hacia la marca. Esto permitirá enfocar la atención en los clientes potenciales.
3. Adapta tu oferta
Si conoces las necesidades de tus clientes sabrás qué debes ofrecerles. La adaptación del producto a cada individuo es esencial para crear una estrategia de one to one marketing efectiva. Este paso determinará si se está trabajando con cada usuario de manera distinta o no. Se pueden implementar las siguientes acciones:
- Remarketing: Esta táctica de marketing digital servirá para enviar anuncios o mensajes a usuarios que ya han interactuado con la marca anteriormente. El cliente sentirá que seguimos sus pasos y pondrá atención a lo que tenemos que decir.
- Productos personalizados: Puede que sea evidente, pero asegura la personalización del usuario. Incluir sus nombre o color favorito en el producto garantizará la adaptabilidad de la oferta.
- Recomendaciones: Dependiendo de las interacciones con la web de la marca se recomendarán al usuario unos productos u otros. Esto supone un ahorro de tiempo para el cliente y la seguridad de que la empresa puede cubrir sus necesidades ya que sabe lo que le gusta.
4. Trabaja en la relación con el cliente
Fraguar una buena relación entre cliente y empresa es clave para ofrecer un buen servicio. No sirve de nada personalizar un producto si no cuidas al consumidor haciéndole sentir especial. Para lograrlo, es importante interaccionar con los usuarios. Es recomendable desprender amabilidad e iniciar diálogos con los clientes potenciales. El email marketing puede servir para enviar correos electrónicos personalizados de forma automatizada.
5. Promueve el feedback
Para medir el éxito de tu campaña se deben recopilar datos sobre las opiniones de la marca. Estos servirán para optimizar nuestros servicios. Las encuestas de satisfacción y canales de sugerencias permitirán poner en marcha este proceso.
Herramientas para hacer one to one marketing
- Big Data: En el marketing individual el tratamiento de los datos es fundamental para poder crear campañas. Para ello, se necesitan aplicaciones de Big Data que recojan la información y la almacenen de forma adecuada. Pueden ser útiles herramientas como Hadoop o Apache Storm.
- CRM: Para cualquier estrategia de marketing contar con un CRM sirve de gran ayuda. Ofrecen una gestión de relaciones con los usuarios y ayudan a elaborar campañas más efectivas. Algunos de los CRM más utilizados son HubSpot o Salesforce.
- Inteligencia Empresarial: A este grupo pertenecen las herramientas relacionadas con la elaboración de análisis, solución de errores o disminución de costes. Softwares como SAS, SAP o Microsoft Power Bi pueden llevar a cabo estas acciones.
Ejemplos de one to one marketing
Coca-Cola: Lanzaron una divertida campaña de one to one marketing protagonizada por la frase “Comparte una Coca-Cola con”. Consistía en dotar de nombres las latas y botellas de refresco. Llevaban impresos nombres propios, de relaciones familiares o afectivas tales como “Tu amiga” o “Tu novio".
Spotify: La plataforma recomienda unas listas de reproducción en base a la música escuchada por el usuario en los últimos días. Estas ofrecen diversidad entre géneros musicales, artistas y canciones. Esto garantiza al usuario la seguridad de que escuchará lo que le gusta y conocerá nuevos artistas que coinciden con sus intereses. Estas recomendaciones reciben nombres que captan la atención del cliente tales como “Especialmente para ti” o “Basadas en lo escuchado recientemente”.
