El término Greenwashing podría traducirse al castellano como “lavado verde”, aunque con esta traducción no nos da muchas pistas de lo que quiere decir. Se habla de Greenwashing para definir estrategias de marketing que llevan a cabo algunas empresas con el objetivo de dar una imagen de sostenibilidad, pero que en realidad son más bien un lavado de cara y no una realidad.
Los límites entre la verdad y la mentira en el marketing y la publicidad han sido siempre, y serán, una línea muy fina y transparente que bebe de la legislación de consumo y comercio de cada país y de sus vacíos legales.
Al igual que en periodismo, el marketing bebe muchas veces de tecnicismos y pequeñas variaciones de significado para no pillarse los dedos con la ley, pero para cautivar al mismo tiempo a los clientes con exageraciones o promesas milagrosas que no se cumplirán. Es decir, que si un producto promete hacer desaparecer las arrugas al completo y alguien, tras probarlo, descubre que no es así, podría denunciar a la empresa por publicidad engañosa y esta se vería en un lío. Pero, si en el paquete o en algún apartado del anuncio se explica que es necesario utilizar el producto durante 40 años sin cesar para notar sus efectos, la empresa tendría las espaldas cubiertas. Es un ejemplo muy exagerado, pero que sirve para comprender el greenwashing.
Lo mismo que acabamos de describir ocurre con la sostenibilidad. Desde hace unas décadas, cuando los efectos del calentamiento global y la falta de recursos han comenzando a ser patentes y tangibles en todo el mundo (ya lo eran en las zonas más económicamente desfavorecidas) ha surgido una preocupación más real entre la población por cuidar el planeta: Reducir las emisiones de CO2 , eliminar aditivos y fertilizantes de los alimentos, reducir la velocidad de consumo, optar por productos locales, etc.
Estas son algunas acciones básicas y sencillas que todo el mundo puede implementar en sus vidas y con las que se sabe que pueden generar un impacto positivo en el medioambiente.
Así, los consumidores han variado ligeramente sus preferencias a la hora de consumir, y las marcas se han visto obligadas a generar un cambio para ganar ese nuevo público más concienciado. El problema comienza cuando roza la parte económica. Si a una empresa le preguntas ¿quieres ser más sostenible y respetuosa con el medioambiente? te dirá que sí casi con total seguridad. Pero si a continuación añades ¿estáis dispuestos a perder parte de vuestros beneficios en investigación, en productos de mayor calidad, biológicos, en producir en industrias en occidente, etc? entonces cuesta decir que sí. Es decir, que nos encontramos con un panorama donde los clientes demandan una acción y unos valores que las empresas, en mayor o menor medida, no están dispuestas a cumplir por la pérdida de beneficios, inversión en I+D, cambios internos y un sinfín de variaciones que tendrían que llevar a cabo para adaptarse a esa nueva demanda. ¿Cuál es el resultado? Fingir que se han sumado al carro de la sostenibilidad cuando no es así, es decir: greenwashing.
Llevar a cabo una campaña de Greenwashing es sencillo: solo hay que evitar mentir. Llevar a cabo una pequeña acción con tinte ecologista suele ser suficiente para dar la sensación de que la empresa ha renovado hasta el último azulejo para ser más sostenible.
Por supuesto, el hecho de que estas prácticas den buenos resultados es culpa de quien se las cree. Al no poder mentir (por razones obvias, aunque a veces ocurre) puede saberse hasta qué punto esa información es cierta o cuánto abarca del total de la empresa.
Por ejemplo, una empresa repostera española consiguió que los medios hablasen de su inversión en un transporte más sostenible, cuando, de la flota total de alrededor de 200 camiones con la que contaban, tan solo dos habían optado por un combustible diferente.
Asimismo, es muy común que marcas de ropa fast-fashion saquen una línea hecha con materiales más sostenibles, como plástico reciclado, poliéster reciclado, lyocell y sucedáneos, cuando la vasta mayoría de su producción sigue siendo perjudicial para el planeta y dañina para los trabajadores que la realizan.
Otro caso similar es el de las papeleras que cuentan con diferentes compartimentos para su posterior reciclaje pero, que si prestamos atención, veremos que tan solo hay una bolsa debajo para recoger todos los residuos.
La realidad es que como consumidores poco podemos hacer realmente para que termine el greenwashing más que estar atentos ante estos engaños y no caer en ellos. El problema, es que supone un esfuerzo económico, pues comprar un producto hecho con materiales de buena calidad y con procesos respetuosos con el medioambiente es más caro. También es necesario un esfuerzo personal, en informarse y preocuparse de causas que a priori parecieran que no nos afectan directamente a nosotros. Y, por supuesto, dedicarle tiempo a todo esto y resistir la facilidad de coger el primer producto que nos encontremos en lugar de investigar sus orígenes, sus componentes, su modo de fabricación, etc.
La palabra trazabilidad es un término que se utiliza mucho en lo relativo a la sostenibilidad. Consiste en recorrer el camino que ha realizado un producto desde el primer material extraído de la Tierra, hasta que llega a nuestras manos en sentido contrario. El problema de la trazabilidad, además de la falta de motivación de muchos consumidores, es que las empresas no siempre ofrecen esa información, basándose sobre todo en subcontrataciones o en estas propias campañas de Greenwashing.