Las 4P del marketing son cuatro variables que forman parte de la actividad interna de una empresa y que se combinan para poder crear una estrategia de competencia en el mercado. Estos cuatro elementos son: Producto, Precio, Place (distribución) y Promoción.
Esta teoría se enmarca en el contexto del Marketing Mix, el análisis de la estrategia interna de una empresa para obtener una buena posición en el mercado. Este análisis lo desarrolló y creó el contable estadounidense Jerome McCarthy en el año 1960, años en los que el márketing adquiere un carácter multidisciplinar.
Es un contexto en el que se comienza a estudiar el comportamiento del comprador. Se abandona la idea de un márketing ATL (Above the Line), donde no se segmentaba el mercado y se da paso a una nueva visión donde el cliente es algo más que un comprador con una única necesidad. Se tienen en cuenta otras variables que influyen en la toma de decisión a la hora de comprar como valores, carencias, sentimientos, emociones… Se trata ahora,no solo de atraer al cliente, sino de crear “engagement” (una atadura, un enganche).
El primer paso es definir los atributos y características del producto, su precio, los canales que se utilizarán para distribuirlo y, por último, una estrategia de comunicación para clientes potenciales.
Características de las 4P del marketing:
Producto:
- Se suele hacer referencia a un objeto pero un producto puede ser también un servicio, una persona, un lugar, una idea…
- La estrategia para la primera de las P trata de crear un producto que satisfaga las necesidades del comprador, pero no solo las más inmediatas que le impulsan a la compra. Algunas de las motivaciones que se tienen en cuenta en este sentido son la autorrealización, la autoestima o aspectos sociales y fisiológicos.
- Para crear un buen producto se debe pensar, durante la etapa de diseño, en el mercado, en el buyer persona y en los competidores. Un Buyer persona es una representación semi-ficticia de cómo podría ser el comprador ideal, basada en datos verídicos como aspectos demográficos, metas y objetivos, situación financiera…
- Es necesario que el comprador sienta cuánto valor tiene este producto, para justificar su compra. Además de, por supuesto, que las cualidades de lo comprado sean siempre mejores que las de cualquier otro producto sustitutivo.
- Por lo tanto, dentro del término no se tiene solo en cuenta el propio producto, sino también otros factores como la fabricación, el embalaje…
- A lo largo del ciclo de vida del producto, este puede sufrir mejoras y modificaciones que lo renueven y lo adapten, bien a nuevas exigencias del mercado, o bien subsanando errores puntuales.
Precio:
- El precio es el dinero que se cobra por la compra de un producto o servicio. Para determinarlo se tienen en cuenta todos los costes asumidos durante el proceso de producción, pero también durante el de distribución y venta. Además de añadir un porcentaje extra que deberá traducirse en beneficio.
- Pero el precio no es sólo eso. También es todo aquello a lo que el consumidor renuncia para obtener o utilizar el bien o servicio que compra. Por ejemplo, el tiempo que dedica en llegar al establecimiento.
- Además, puede ser que el producto o servicio en cuestión posea un gran valor agregado, que sea único en el mercado o que goce de una gran diferenciación con respecto a los competidores. Esta cualidad puede traducirse en un precio más alto. Pero siempre debe existir un equilibrio. Ese valor añadido tiene que ser siempre superior a la diferencia de precio que se cobra por él, si el cliente siempre que está pagando más que lo que vale para él el valor de diferenciación que está obteniendo, no comprará el producto y renunciará a esa diferenciación.
- El precio es fundamental para obtener una ventaja competitiva en el mercado. La política de precios posiciona el producto en el mercado y crea una relación con los clientes.
- La determinación del precio variará en función de si estamos creando un producto completamente nuevo o un sustitutivo para otro ya existente. En el caso de crear un producto nuevo pueden seguirse dos estrategias: la discriminación de mercado y la penetración de mercado. La primera consiste en establecer un precio alto que de una imagen de calidad y que elimine a gran parte del mercado. Por consiguiente, la segunda trata de hacer lo contrario, establecer un precio bajo que atraiga los clientes y conseguir una gran participación en el mercado.
- El precio, además, es una variable volátil y fácilmente ajustable. Algunos de los ajustes que se pueden realizar al precio son: descuentos, bonificaciones, promociones, además de aplicar estrategias como la psicología de precios o los precios dinámicos y geográficos.
Distribución:
- Conformada por los procesos que ponen en contacto el producto con el consumidor, desde la empresa donde se fabrica hasta sus manos. En esos procesos intervienen figuras fundamentales como proveedores y distribuidores.
- Hace referencia, también, no solo al viaje que realiza el producto hasta el punto de venta, sino al propio punto de venta también.
- En función del grado de facilidad que posea el target al que una empresa debe dirigirse, esta deberá utilizar más o menos canales e intermediarios. Todo ello influirá en el precio de venta.
- Con el comercio online, la distribución ha cambiado radicalmente. De hecho, existen tiendas que no ofrecen un servicio físico o negocios multi-marcas con corners para diferentes marcas que no se pueden permitir alquilar un local entero para sus productos.
Promoción:
- Es el proceso mediante el cual la empresa trata de comunicar persuasivamente el valor para el cliente y forjar relaciones con ellos.
- En la promoción entran en juego la publicidad, las relaciones públicas, la venta personal, la promoción de ventas y las herramientas de marketing.
- La comunicación de la empresa debe ser siempre bidireccional, dando al cliente la posibilidad de iniciar una conversación.
- La promoción va, no obstante, más allá de la información sobre el producto, aunque esta es una parte fundamental de ella.
- Dos de las estrategias de promoción más conocidas con Push y Pull. La primera, traducida del inglés como “empujar”, consiste en acercar el producto al consumidor a través de los canales de distribución. La segunda, “tirar” consiste en atraer a los consumidores mediante acciones publicitarias o de promoción.
- A día de hoy, la promoción es una de las variables que más interés genera en la estrategia empresarial por su gran poder.
No obstante, la evolución del mercado y de los modelos de consumo ha terminado por considerar obsoleta esta clasificación. Actualmente el marketing se orienta desde la perspectiva del consumidor, no del producto. Se sitúan al comprador en el centro de toda estrategia y proceso, buscando captar su atención y satisfacer sus necesidades. En la década de los 90, las 4P del márketing fueron sustituidas por las 4C de Robert Lauterborn.