Brief creativo: qué es y cómo hacerlo en 5 sencillos pasos

Todo campaña publicitaria o de marketing de éxito, independientemente del tema que trate, busca un objetivo común: ser creativa para conseguir los resultados esperados. La obviedad ya no da juego en el contexto actual. Ahora, si quieres que tus estrategias triunfen, debes ser original y, sobre todo, diferenciarte del resto. Un elemento clave para conseguir todo esto es el brief creativo.

Se acabaron las reuniones y revisiones repetitivas. Un buen brief creativo sienta las bases de tus campañas y garantiza que todo el mundo (tanto proveedores, departamentos y clientes) esté de acuerdo desde el principio. ¿Pero qué es esta poderosa herramienta y cómo crearla en 5 sencillos pasos? Sigue leyendo, porque lo desglosamos todo en este post.

¿Qué es un brief creativo?

El brief creativo es un documento fundamental en el desarrollo de cualquier proyecto creativo. Es la herramienta que permite a la agencia de marketing comprender tus necesidades y expectativas, y a partir de ello, establecer las bases para el éxito de la campaña.

Concretamente, se trata del dossier que una agencia de marketing presenta como hoja de ruta para una campaña. En esencia, constituye un medio de comunicación que ofrece una orientación minuciosa sobre un proyecto creativo particular. 

Funciona, de esta forma, como punto de partida de un proyecto para los equipos de marketing y creativos. Este proyecto puede ser la elaboración de una campaña publicitaria, el diseño de un sitio web, la generación de contenido para redes sociales, u otras iniciativas similares.

¿Por qué es importante el brief creativo para tus campañas?

El brief creativo puede transformar considerablemente los resultados de una campaña o estrategia de marketing. A continuación, te dejamos algunas razones clave por las que elaborar un brief creativo es esencial para tus proyectos:

• Aclara los objetivos: El brief creativo está pensado para definir claramente los objetivos del proyecto, esbozando las metas específicas que deben alcanzarse. Al aportar una explicación detallada del propósito del proyecto, los equipos creativos pueden alinear sus esfuerzos y recursos de forma más eficaz. Los objetivos potenciales pueden ser aumentar la notoriedad de la marca, impulsar las ventas o lanzar un nuevo producto.
• Garantiza la coherencia del mensaje: Unas instrucciones creativas bien estructuradas ayudan a mantener la coherencia del mensaje en diferentes plataformas y canales. Un informe creativo debe describir los mensajes clave, los tonos y la guía de estilo de la marca que deben reflejarse en todos los productos creativos.
• Mide el éxito: Incluye objetivos cuantificables e indicadores de éxito para evaluar el progreso del proyecto. Ya se trate del seguimiento de las métricas de compromiso, las tasas de conversión u otros indicadores clave de rendimiento (KPI), las métricas predefinidas ayudan a evaluar la eficacia del proyecto.
• Identifica al público objetivo: Definir claramente la audiencia para conocer sus características demográficas, preferencias, comportamientos y puntos débiles. Esto ayuda a los equipos creativos a adaptar los mensajes y los elementos creativos para que resuenen en el público.
• Minimiza los errores de comunicación: Los malentendidos hacen perder tiempo y recursos. Los informes creativos son una herramienta de comunicación que sirve de puente entre todos los implicados, desde diseñadores a redactores, vendedores y clientes, creando un entendimiento común del alcance del proyecto.

Elementos esenciales de un briefing creativo

• Título y descripción

El brief comienza con un título atractivo y una descripción concisa que engloba la esencia del proyecto. Esta información debe captar la atención del equipo creativo y ofrecerles una comprensión clara del objetivo principal desde el inicio.

• Metas y objetivos

Las metas y objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y oportunos (SMART) delinean lo que se espera lograr con la campaña o proyecto. Estos objetivos sirven como guía clara para el equipo creativo, definiendo qué se espera alcanzar y cómo se evaluará el éxito.

• Público objetivo

El público objetivo define a los destinatarios clave de la campaña o proyecto, describiendo su perfil demográfico, psicográfico y conductual. Esta información permite al equipo creativo comprender a quién dirigen su mensaje y cómo pueden conectar mejor con ellos.

• Mensaje y tono

El mensaje y tono establecen la voz y la personalidad de la marca en la campaña. Se define cómo se quiere que el público perciba la marca y qué emociones se buscan evocar. Esto guía la creación de contenido creativo coherente y efectivo.

• Activos y entregables

El brief especifica los elementos concretos que se necesitan para la campaña, como imágenes, videos, textos, etc. También se establecen los formatos y especificaciones técnicas requeridas para garantizar una entrega fluida y consistente del trabajo creativo.

• Participantes

El trabajo creativo normalmente engloba a colaboradores de equipos de diferentes departamentos. En el brief se enumeran a las personas clave involucradas en el proyecto, incluyendo clientes, miembros del equipo interno, agencias externas u otros colaboradores. Se definen claramente los roles y responsabilidades de cada uno para asegurar una colaboración efectiva.

• Presupuesto

El brief establece los recursos financieros disponibles para el proyecto, incluyendo honorarios de agencia, costos de producción, gastos de medios, entre otros. Es fundamental crear un presupuesto realista y alineado con las metas y objetivos establecidos.

• Cronograma

El cronograma es esencial para que tu equipo esté al día desde el principio. Detalla los plazos y fechas límite para cada fase del proyecto, desde la investigación inicial hasta la entrega final. Esta estructura temporal asegura que el proyecto avance de manera eficiente y se complete a tiempo.

• Proceso de distribución

¿Cómo van a llegar los activos a tu público? En este punto se describe cómo se compartirá y difundirá el contenido creativo una vez completado. Se pueden incluir canales de marketing, plataformas de redes sociales, eventos en vivo, entre otros. La planificación cuidadosa de la distribución maximiza el impacto del trabajo creativo.

• Delimitación de las métricas

Para asegurar el análisis de los resultados del proyecto, el brief define los indicadores clave de rendimiento (KPIs) que se utilizarán para medir el éxito. Estas métricas pueden incluir alcance, participación, conversiones, retorno de la inversión (ROI), entre otras, dependiendo de los objetivos específicos de la campaña. Se establece qué datos se recopilarán, cómo se medirán y cómo se utilizarán para evaluar el rendimiento y optimizar la estrategia creativa durante y después de su implementación.

Cómo elaborar un brief creativo en 5 pasos

• Establece el punto de partida y los objetivos: dale arranque al proyecto

Todo brief creativo empieza con la definición de tres elementos clave: el nombre, un breve historial de la empresa y los objetivos que se buscan conseguir. En este punto pondrás sobre papel estos tres elementos clave para darle un arranque exitoso a tu proyecto.

• Nombre. El primer paso en la elaboración de un informe creativo es decidir el nombre del proyecto. Esto puede parecer sencillo, pero es uno de los componentes más importantes de un informe creativo. Si estás creando una campaña en torno a un nuevo producto o servicio, el nombre que le des a la campaña dará a conocer por primera vez este producto o servicio a muchos miembros de tu equipo. Sé creativo y breve. Unas pocas palabras o una frase corta son suficientes.
• Historial. Otra parte fundamental, aunque sencilla, es el historial de la empresa. En concreto, es esencialmente importante desglosar este contexto si estás desarrollando un briefing creativo para un proyecto interno. Los nuevos miembros de tu equipo, los autónomos y los proveedores apreciarán los antecedentes que tu equipo interno ya conoce.
• Objetivos. Aquí es donde el informe creativo se vuelve más específico. El objetivo del proyecto debe explicar brevemente el propósito del proyecto, el calendario y el público al que se dirigirá. Esto puede hacerse en una o dos frases, pero puedes ser creativo y estructurarlo en secciones.

• Describe al público objetivo: quién se beneficiará de lo que ofreces

Aunque este punto se repasa brevemente en los objetivos del brief creativo, es imperativo que dediques el tiempo necesario a desarrollarlo en más profundidad. Se trata del segmento de tu mercado que se beneficiará directamente del producto o servicio que se va a lanzar.

Cuando elabores la sección de público objetivo, asegúrate de incluir lo siguiente:

• Datos demográficos: una información demográfica sencilla permite a tu equipo saber exactamente quién es el público. Esto incluye datos como la edad, los ingresos, la educación, el origen étnico y la ocupación.
• Comportamientos: las decisiones de compra, las tendencias y otros antecedentes de los clientes conforman los comportamientos del público objetivo. Proporcionan un contexto importante para las instrucciones creativas porque explican en qué punto de su recorrido de compra se encuentra el cliente.
• Aspectos psicográficos: aquí se describe qué es lo que piensa y siente el público sobre tu marca y el producto o servicio que vendes.

• Elige el tono y el mensaje: crea una experiencia coherente

El tono y la voz de tu campaña son esenciales para crear una experiencia coherente en todos los elementos creativos. Define la actitud general que deseas transmitir y busca adjetivos que la describan. Esto ayudará a los redactores a crear textos que transmitan el mensaje adecuado en cada contexto. Los diseñadores gráficos también pueden usar colores y técnicas para reflejar el tono y la voz.

¿A quién te diriges? Ten en cuenta a tu público objetivo al elegir la voz de la marca. Algunos prefieren un lenguaje formal, mientras que otros aprecian un tono más informal y cercano. Justifica tu elección de voz y tono de marca, por ejemplo: "Nuestra campaña tiene un tono fresco y desenfadado porque se dirige a la generación Z".

• Planifica la distribución: haz que tu proyecto sea visible

Una vez finalizado el proyecto, asegúrate de que tu público objetivo lo vea. Enumera los canales o plataformas donde anunciarás el lanzamiento, así como el contenido promocional que crearás.

Piensa en tu público objetivo al planificar la distribución. No pierdas tiempo en estrategias que no se verán. Por ejemplo, si tu proyecto se dirige a la generación Z, enfócate en las redes sociales en vez de vallas publicitarias o anuncios en periódicos.

• Comparte el brief creativo: involucra a todos

Comparte el brief creativo con el equipo de trabajo y la empresa. Puedes hacerlo en una reunión presencial, o a través del correo electrónico o presentaciones. Si eres un consultor externo, anima a tus clientes a compartirlo internamente.

Promueve la comunicación abierta. Responde preguntas y recibe comentarios de tus colegas. Esto mejorará la alineación del equipo, aumentará el apoyo al proyecto y asegurará que todos estén en la misma página.

¿Realizas un brief creativo antes de lanzar cualquier campaña en tu empresa? Si aún no lo haces, creo que ha llegado la hora de que incorpores esta práctica en tu empresa. Como hemos visto en líneas anteriores, empezar un proyecto con un brief creativo puede ser la diferencia entre el éxito o el fracaso de tus campañas. Alinea a tus equipos y tus departamentos con esta poderosa herramienta y descubre si es la pieza que falta para transformar tus resultados.

Si quieres más información, puedes solicitar una consultoría gratuita con nuestros expertos en Occam. ¡Estaremos encantados de ayudarte!