Como bien dice Hubspot: “Account-based marketing (ABM) es una estrategia de crecimiento en la que marketing y ventas trabajan juntos para crear experiencias de compra personalizadas”. Es decir, lo que pretende hacer el ABM es seleccionar qué compañías o clientes no nos generarán un alto número de ventas para centrar toda la acción estratégica de nuestra marca en aquellas que sí harán crecer nuestras ventas de manera exponencial. ¿Te gustaría saber cómo funciona esta estrategia y utilizarla para tu marca? Entonces, ¡sigue leyendo!
¿Qué es ABM?
Una vez que ya hemos entrado en materia sobre la funcionalidad del ABM es importante definirlo para entender mejor qué es este concepto y qué cosas podemos conseguir si lo aplicamos en nuestra estrategia de inbound marketing para la marca.
A la pregunta “¿cuándo surgió este término y cuándo empezó a utilizarse?” Muchos estudios no consiguen estimar una fecha aproximada, pero sí que se sabe que a mediados de los años 90 comenzó a emplearse cuando tanto empresas B2C como empresas B2B se dieron cuenta de que hacía falta un enfoque más personalizado en la manera en la que las marcas se comunicaban con el resto de la audiencia, ya que dependiendo del tipo de cliente con el que estemos tratando o de la fase de la comunicación en la que nos encontremos, será conveniente utilizar unos mensajes u otros para “establecer puentes” entre nuestra marca y el público.
Sin embargo, no es hasta el año 2013 cuando el término ABM empieza a cobrar fuerza y a aparecer en Google Trends. El auge de este término coincide con la llegada del movimiento de inbound marketing, concepto con el que está altamente relacionado.
Como ya hemos dicho al principio del post, lo que nos permitirá el ABM es dar un salto en nuestra estrategia de marketing y ventas. Es decir, el ABM no es otra cosa que un marketing basado en cuentas que pretende ayudar a que nuestro negocio llegue más lejos. Si centramos nuestra estrategia de acción en los clientes que mayor número de ventas nos reportarán de manera personalizada, creando un canal de comunicación y unos mensajes específicos para ellos, harán que nuestra estrategia tenga buenos resultados y mantendrá la fidelización de los clientes en nuestra marca.
Sin embargo, a veces es complicado saber en qué punto se encuentra nuestra marca y, por tanto, saber si es el momento de aplicar la estrategia de ABM a nuestro departamento de marketing y ventas. Por ello, es importante saber que el account-based marketing se recomienda tanto a empresas que no tengan clientes con demasiado potencial como a las empresas que cuentan con clientes de alto valor.
- Empresas que tienen clientes con poco potencial: Estas empresas son aquellas que se han dado cuenta que sus estrategias de marketing tradicional no les están funcionando (campañas en Google, publicidad masiva, etc). Por eso se recomienda el uso de ABM para que estas marcas descubran quiénes son los clientes en los que sí deben impactar e idear unas estrategias adecuadas para establecer relaciones y comunicación con ellas. Así, dejarán de invertir tiempo y recursos en todos los clientes que tengan, incluso en aquellos que no tengan interés en comprar y se centrarán en su buyer persona. Esto les permitirá llegar más lejos ya que así sabrán a qué tipo de clientes deben dirigirse y centrar su acción comercial.
- Empresas que tienen clientes de muy alto valor: Al igual que la técnica de ABM es aplicable a empresas que necesitan saber identificar quiénes son sus clientes ideales, también es aplicable a empresas que, teniéndolos, no estén centrando su estrategia comercial en ellos. Es recomendable hacerlo porque al contar con clientes de alto valor, nos será fácil retenerlos en nuestra marca y crear contenido de calidad y estrategias de fidelización para ellos.
Tipos de ABM
Una vez que ya hemos conocido en qué casos podemos aplicar la estrategia de ABM, también es importante saber que hay dos fórmulas diferentes en las que basar una campaña de account-based marketing (ABM):
- ABM por cuenta: Cuando decimos que ABM no es otra cosa que un marketing de cuentas es precisamente a este tipo de campaña a la que nos referimos. Un tipo de marketing que se centra en encontrar las cuentas, compañías o personas a las que debemos dirigir nuestra acción comercial.
Sin embargo, antes de ponernos manos a la obra con nuestra campaña de ABM por cuenta es necesario contar con algunos recursos que nos permitan llevar a cabo el trabajo que queremos realizar. Es decir, necesitamos contar con un equipo de marketing y ventas que nos ayude a abordar a esos clientes específicos, contar con las herramientas necesarias para segmentar las cuentas a las que queremos dirigir nuestra acción y poder crear contenido específico para cada uno de los clientes a los que nos queremos dirigir.
Cuando se habla de crear contenido específico nos referimos a crear contenido personalizado a cada una de las marcas o clientes a las que nos queremos dirigir, incluso algunas con las que no hayamos trabajado previamente. Lo importante es hacerles llegar el mensaje de que les hemos conocido y queremos que sean nuestros clientes y que realmente estamos muy interesados en ellos y en sus productos, servicios o en su manera de trabajar.
Las campañas de ABM por cuenta son las comúnmente más utilizadas ya que son las que más nos acercan a nuestros clientes ideales y por tanto serán las más eficaces.
- ABM por industria: Este tipo de campañas se desarrollan cuando igualmente se quiere crear una campaña de account-based marketing pero más económica. Lo que se hace en este caso es igual que en el ABM por cuenta. En cambio, en lugar de dirigirnos a los clientes o marcas de manera individual o personalizada, lo haremos por sectores, lo que nos permitirá abarcar varias marcas dentro de una misma agrupación. Al crear este tipo de campañas, la información que llega a nuestras marcas es menos personalizada, ya que nos hemos centrado en el sector de esa empresa, no en ella de manera individual. De igual forma, también resulta interesante para las marcas a las que llega esta información ya que lo que llega está relacionado con la industria a la que se dedican.
Fases del ABM. ¿Cómo diseñar una campaña?
Conociendo el tipo de campañas de ABM que se pueden llevar a cabo, nos será más fácil empezar a desarrollar una. Es importante seguir los pasos requeridos para que sea lo más exitosa posible. Vamos a ver en detalle cada uno de ellos:
- Elegir las cuentas a las que queremos dirigirnos: Cuando vamos a empezar a desarrollar nuestra campaña de account-based marketing es normal que no sepamos a qué clientes queremos dirigirnos. Por eso, es primordial hacer un proceso de selección antes de empezar a desarrollar la estrategia: saber a qué clientes nos queremos dirigir, por qué y cómo vamos a llegar hasta cada uno de ellos.
- Crear “un árbol” de decisión: Una vez que hemos elegido los clientes a los que queremos dirigirnos y que hemos personalizado nuestra información, es el momento de crear nuestro árbol. Esto no significa otra cosa que segmentar la información de nuestra campaña y repartirla para que vaya llegando al cliente de manera escalonada y no reciba de golpe toda nuestra información publicitaria, la cual no sabrá cómo gestionar.
- Diseñar la estrategia de contacto: Dependiendo del tipo de cliente al que nos queramos dirigir, nos serán más efectivas unas formas de contacto que otras para llegar hasta él. En este fase entra en juego la creatividad, ya que nuestra campaña no tiene porque llegar solo a través de emails sino que podemos crear grupos de trabajo en Linkedin, ir a ferias de empleo del sector al que nos queramos dirigir y darnos a conocer desde allí…
- Conseguir nuestra primera captación: Una vez que hemos conseguido la primera captación de clientes, se crea su perfil de buyer persona en la que recogeremos sus datos, sus preferencias...Y a partir de aquí comienza el proceso educativo. Un proceso de marketing que permite realizar un trazado perfil por perfil. Es decir, en ABM podemos saber exactamente qué usuario ha abierto o no los contenidos, en cuál podemos insistir más, etc.
- Dar pie al proceso educativo: Esta fase es la última de nuestra campaña de account-based marketing. Llegados a este punto, ya hemos recogido de nuestro buyer persona los datos necesarios y es el momento de enviar nuestro contenido personalizado de manera segmentada para que el cliente pueda ir procesándolo de manera intuitiva e ir educando el perfil de nuestro lead para que poco a poco se vaya convirtiendo en un cliente decidido a invertir en nuestra marca.
Una vez realizado el paso a paso de nuestra campaña, este nos llevará a descubrir que el ABM está muy relacionado con nuestra estrategia de inbound marketing y son dos cosas que podemos combinar a la vez ya que, por ejemplo, el diseño de contenidos para el buyer persona es una tarea que cualquier equipo de inbound marketing está acostumbrado a diseñar y por tanto, también les será muy intuitivo crear los contenidos necesarios para una campaña de account-based marketing. Esta es la razón por la que sí tienes un equipo de inbound marketing, también puedes ofrecer servicios de ABM, ya que la parte operativa del proyecto, la más compleja, puede ser diseñada por tu equipo sin problema. ¿Te animas a probar esta estrategia para tu marca?
